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Come TikTok sta cambiando l’industria musicale

Ricordate le fastidiosissime pubblicità che, qualche anno fa, costellavano gli inizi dei video su YouTube e che ritraevano ragazzi di età tra i 12 e i 16 anni cantare in playback alcune delle hit del momento?
Se ricordate bene, quell’applicazione si chiamava “musical.ly” e, da allora, il suo pubblico è più che decuplicato, diventando uno dei social media più influenti in ambito globale.

Dopo essere stata acquistata dalla compagnia cinese ByteDance, il social ha cambiato pelle, facendo nascere quello che tutti oggi conosciamo come TikTok.

Il fine di Tik Tok è il continuo engagement con gli utenti

Sono moltissime le differenze tra questa piattaforma e le altre, ma una è fondamentale e estremamente rivoluzionaria: TikTok è progettata e strutturata per fare in modo che l’engagement dell’utente non diminuisca nemmeno per un istante.
Questo fine è perseguito grazie a due mezzi: da un lato la limitata durata di ciascun video, dall’altro un algoritmo estremamente sensibile a qualsiasi attività dell’utente e capace di creare una selezione di clip sorprendentemente compatibile con i gusti dell’utilizzatore.

Gli incredibili numeri di TikTok

Ora, fornendo qualche dato, ci si può rendere conto dell’enormità del processo e del movimento: “TikTok” è stata l’app più scaricata nella prima metà del 2018 e nel primo quarto del 2019 il social ha avuto 200 milioni di downloads.
Ad oggi, ci sono 500 milioni di utilizzatori attivi in tutto il mondo e il 41% di questi ha tra i 16 e i 24 anni.
L’ultimo dato essenziale per comprendere la portata del tutto è l’utilizzo medio giornaliero degli utenti: secondo i dati quotidiani, un utente trascorre su TikTok circa 52.5 minuti sul social, contro i 58 di Facebook e i 53 di Instagram.
Ogni 24 ore sul social viene visto più di un miliardo di video.

Qual è il rapporto tra TikTok e gli streaming services?

Ora giustamente ci si potrebbe chiedere: “In che modo tutto questo va a interessare il mercato musicale? Cosa c’entra un’app di lip sync con il successo e la popolarità della musica che ascoltiamo ogni giorno?”.
Pensando a TikTok non bisogna immaginare che sia un mondo distante anni luce dal mercato e dall’industria, ma un Upside Down le cui azioni si ripercuotono automaticamente anche nelle classifiche e nelle vendite.

Citando l’ormai arcinota “Old Town Road”, i successi di Tik Tok automaticamente si ripercuotono anche sui digital stores e sugli streaming services, anche se il rapporto tra questi due mondi non è stato ancora definitivamente chiarito.


Ciò che è certo è che alcune dei tormentoni che ci hanno accompagnato questa estate, partendo da “Lento” di Boro Boro e Mambolosco e arrivando a “Cin Cin” di Alfa e “Chiasso” di Random, hanno basato parte del loro successo proprio sulla viralità dei brani su TikTok.
Da lì il pubblico si è trasferito su Spotify, creando nuove interazioni con la canzone condividendola continuamente, fino a farla apparire nella classifica Viral di Spotify.


Man mano che la viralità aumenta, gli streams continuano a salire, fino a raggiungere risultati assolutamente inimmaginabili altrimenti.
Non è un caso che personaggi del calibro di Beba e Chadia abbiano deciso di spingere il proprio singolo su TikTok, andando a giocare in un campo che, fino a pochi mesi fa, appariva totalmente inesplorato per l’industria italiana.

La chiave per TikTok sono canzoni brevi e catchy

Ma cosa rende una canzone perfetta per diventare virale su TikTok?
In primis, considerando la durata limitata dei video sul social, è necessario che la traccia abbia una componente che permetta di attirare velocemente l’attenzione, anche di pochi secondi, come per esempio un loop particolarmente catchy o un testo che possa essere rappresentato da un ballo o da un meme.

Il processo che porta alla viralità è lo stesso che anni fa portò “Hotline Bling” al successo mondiale, permettendo la creazione di numerosi meme e immagini raffiguranti i balletti di Drake, favorendone ancor più la diffusione.


Questa attenzione alla minor durata delle tracce si è ripercossa anche in una curiosa statistica: secondo un’analisi di Quartz, nella Billboard Hot 100, dal 2013 al 2018, la durata media delle tracce è diminuita di 20 secondi, passando a 3 minuti e 30.
TikTok sta accelerando ulteriormente questo processo, puntando sul fatto che i fans dimostrino una soglia dell’attenzione sempre più bassa.

Guarda alcuni video di “Old Town Road” su TikTok:

Quali sono i lati negativi di questo approccio?

Per il resto, come è già successo in Italia con molteplici artisti che nel corso dei mesi stanno scalando le classifiche, TikTok permette a chiunque, dall’artista mondiale all’emergente, di poter godere di un circolo virtuoso di crescita esponenziale.
Non è un caso, quindi, che numerose etichette e major tengano i riflettori puntati su questo mondo, cercando di intercettare i trend dell’immediato futuro.
Non a caso, indiscrezioni sostengono che il prossimo passo di TikTok possa essere proprio l’apertura di un’etichetta propria e, infine, l’apertura di uno streaming service fortemente incentrato sui trend dell’app.

Ad oggi, non è stato ancora dimostrato appieno il potenziale di TikTok di influire sui numeri dell’industria musicale, ma, se i numeri sono quelli che troviamo a qualche paragrafo di distanza da questo, allora siamo di fronte a uno dei fenomeni mondiali più grandi degli ultimi anni.
Ciò che è certo è che sempre più ascoltatori si affezionano più alla singola canzone che al cantante. Questo vuol dire che, al netto di un ipotetico successo virale, questi nuovi artisti non creano fanbase, ma solo audience interessata a canzoni catchy e simpatiche.


Nel breve periodo questo processo può portare una crescita verticale degli ascolti e dei numeri, ma sul lungo periodo quanto si può essere danneggiati dall’incapacità di cementare una propria fanbase?
Ai posteri l’ardua sentenza.

Ascolta qui “Chiasso” di Random:

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