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La musica ai tempi dello streaming: chi comanda, chi ci guadagna?

Cosa riuscite a fare voi, in un’ora di tempo? Sì, in sessanta minuti. Beh, vi diciamo che se foste le tre major discografiche rimaste al mondo (Universal, Sony, Warner) in quel lasso di tempo avreste guadagnato col solo streaming, mettendo insieme i vostri dati, più o meno un milione di dollari. Sì: un milione di dollari. Uno, zero, zero, zero, zero, zero, zero. In sessanta minuti. Scorporiamo? Scorporiamo: nel 2019 le “tre sorelle” che dominano il mercato discografico globale hanno estratto valore dai servizi di streaming per 3,73 miliardi di dollari (Universal), 2,4 miliardi di dollari (Sony) e 2,21 miliardi di dollari (Warner).

Le cose lì non vanno male, insomma. Eh no. Soprattutto: hanno ripreso a marciare. Sembra ormai la preistoria quando si diceva che “internet” (all’epoca: Napster) avrebbe ammazzato l’industria discografica, e si intonava il de profundis per la musica. In effetti, non si vendeva più un disco. Poi le cose hanno iniziato a cambiare – e si è trovato un altro modo, efficacissimo, per generare valore. Per fare soldi.

Chiaro, la situazione cambia da mercato a mercato, da zona mondiale a zona mondiale. Ma un buon esercizio, anzi, probabilmente il migliore possibile è quello di guardare al mercato più ricco e probabilmente evoluto in assoluto, quello americano: bene, nel 2019 lo streaming ha raggiunto l’80% circa sul totale del fatturato dell’intera industria discografica americana aggregata. I download digitali hanno contato invece per l’8%, la vendita di supporti fisici (vinili, cd…) per il 10%.

Per farvi capire la rivoluzione che c’è stata nel brevissimo arco di un decennio: se osserviamo questi stessi indicatori nel 2009, i ricavi da streaming coprivano il 5% del totale (invece dell’80%), il download digitale il 34% (invece dell’8%), la vendita del supporto fisico – rullo di tamburi – il 59% (invece dell’attuale 10%). Lo streaming è diventato l’asso pigliatutto.

Eppure, la situazione è strana. A fare i soldi sono le major, ma non lo sono materialmente quelli che lo streaming lo offrono come piattaforma. Per intenderci: non lo è Spotify (l’unico player “puro”, che ottiene cioè ricavi solo ed unicamente dallo streaming di musica e non da altre fonti come invece nel caso di Amazon, di Apple o di Google), che nell’ultimo anno fiscale ha festeggiato per aver perso “solo” 186 (centoottantasei!) milioni di euro nel 2019 (nel 2018 ne ha persi più o meno la metà che restano tanti, negli anni precedenti addirittura ne ha persi molti ma molti di più). Gli investitori però non vogliono staccare la spina, a Spotify. Lo tengono in piedi anno dopo anno. E va notato – spesso la cosa passa sotto traccia – che storicamente fra i principali investitori di Spotify le “tre sorelle” ci sono sempre state, arrivando ad avere un peso politico molto importante nelle scelte di management della compagnia svedese. Ultimamente c’è stato un po’ di caravanserraglio societario, con quote vendute e quant’altro, ma indubbiamente la “presa” della major su Spotify resta altissima. Non fosse altro perché sono loro a fornire la maggior parte dei contenuti, ciò che richiama la stragrande maggioranza degli utenti. Quindi sono un po’ loro a dettare le regole del gioco.

Spotify infatti basa la sua popolarità fra gli investitori (e quindi, la loro voglia di ripianare e sopportare di continuo le perdite operative) sul fatto che anno dopo anno il fatturato continua a crescere e il “tasso di abbandono” dei suoi servizi è sempre più basso (si sta attestando sul 5%, indice effettivamente notevole), quindi c’è la ragionevole speranza che la crescita continuerà ad esserci e prima o poi supererà il crinale delle perdite, diventando profittevole (…e c’è stato un piccolo lampo di tutto questo nell’ultimo trimestre del 2018, quando per la prima volta nella storia dell’azienda il bilancio è terminato in segno positivo dal punto di vista finanziario in tutti gli indicatori, per poi tornare a macinare perdite nella somma tra fatturato ed uscite). In sintesi: Spotify ha bisogno di crescere sempre più. Crescere in clienti, e cresci in clienti soprattutto se cresce l’offerta, non ci sono molte altre vie d’uscita (…ogni tanto accadono cose strane: ad esempio la diffusione dei Podcast ha avuto, nella seconda metà del 2019, una crescita pazzesca, che ha sorpreso un po’ tutti gli analisti ma anche l’azienda stessa, anche se comunque rappresenta ancora un fetta abbastanza piccola nell’ecosistema di Spotify).

Insomma: se voi vi state ascoltando belli tranquilli la vostra musica in streaming, avete capito quali battaglie si agitano sopra la vostra testa? Quali interessi giganteschi? Ecco. Appurato questo, ora capite meglio perché sono non solo i consumatori ma ancora di più l’industria stessa a premere affinché ci si concentri il più possibile sullo streaming. Oggi chi “comanda” ha più interessi a spingervi a premere play su questo o quel servizio, piuttosto che a vendervi dischi. Un messaggio che in qualche modo arriva anche agli artisti: se voglio compiacere l’industria (e quindi far quadrare i miei conti, in modo o nell’altro) devo far sì che ciò che faccio sia “a misura di streaming”.

In realtà il discorso si può anche invertire, o comunque vedere da un’altra prospettiva: lo streaming è una entità più fluida e dinamica dell’album fatto e finito. Lo streaming, se parliamo di hip hop, rimanda tra l’altro anche alla pratica del mixtape – uno dei pilastri fondamentali della scena anni ’90 e primi 2000 – dove venivano assemblate cose diverse tra loro e/o non ufficiali. Ti fai (o ascolti) una playlist come un tempo potevi farti (o ascoltarti) una cassetta da 60 o 90 minuti da vendere in giro (o da ascoltare per i fatti tuoi e per il tuo piacere principale). Per l’ennesima volta la musica hip hop si dimostra come una musica (e una cultura) che ha saputo anticipare la contemporaneità, anzi, addirittura per certi versi plasmandola su se stessa. Il concetto di mixtape suonerebbe alieno e quasi incomprensibile nella musica classica, nel rock, nel pop, era così fin dall’inizio; nel rap, era a casa.

Col risultato che oggi è nel rap che si trovano alcune mosse rilevanti (“The Life Of Pablo” di Kanye e il suo concetto di “album evolutivo”, ovvero come se fosse una playlist modificabile); ed è nel rap, prima e più che in altri generi, che sono comparsi gli album dove sì, il titolare del progetto era uno e ben individuabile (il rapper di turno) ma i producer per il “vestito sonoro” erano assemblati stile figurine di calcio o stile, appunto, playlist; ed è nel rap che è possibile che un disco di forte importanza promozionale sia un “mixtape” (se pensate al crescendo rossiniano “Machete Mixtape”, state pensando bene), lì dove in qualsiasi altro genere musicale una release di questo tipo storicamente era vista come uno scarto, o una specie di promo per addetti ai lavori ed appassionati incalliti.

Possibili controindicazioni? Ce ne sono. Le sentono prima di tutto gli artisti, che più ancora degli ascoltatori “sentono” ancora oggi l’importanza e l’autorevolezza del formato album. Un formato che non è morto, che sicuramente non è più monopolista come un tempo ma comunque resiste, e questo perché sono gli stessi artisti a volersi misurare col lavoro sulla lunga durata, invece di dedicarsi solo a fare delle hit isolate o al massimo degli EP. Per ora va ancora così. Al mercato e all’industria ormai andrebbero benissimo progetti che producano solo singoli e non LP, la resistenza a questa deriva però è ancora forte. Pure in ambiti musicali dove l’album è l’eccezione e la singola traccia è regola – pensiamo a techno e house e dintorni – sono comunque gli stessi artisti a far capire chiaramente che sì, lavorando solo coi singoli fai più soldi ed è tutto più facile, ma arrivare a compilare un album è “il” traguardo artistico per eccellenza.

C’è infatti una magia e una profondità insita nel formato sulla lunga durata. Un valore aggiunto, un qualcosa che spinge l’ascoltatore ad un ascolto meno frettoloso e superficiale, o anche meno bulimico (come c’è il “binge watching” per le serie tv su Netflix o Amazon c’è per certi versi anche il “binge listening” su Spotify o Apple Music). Chi fa musica lo sa, istintivamente – e lo sa anche quando decide di fregarsene e di muoversi solo ed unicamente secondo i nuovi dettami consigliati del mercato. Forse perché siamo ancora in un periodo di passaggio? Forse che fra cinque o dieci anni il formato album, della release discografica sotto forma di LP, sarà solo un lontano e sbiadito ricordo? Difficile dirlo, qui entriamo nel campo delle scommesse, ma dovendo scommettere punteremmo sul “No”, punteremmo sul fatto che nonostante le mille pressioni per “piegare” le nostre abitudini d’ascolto a quelle della playlist da streaming ci saranno sempre delle spinte contrarie che ti porteranno ad organizzare, secondo il più faticoso e complesso sistema “ad album”, parte dei tuoi ascolti.

L’industria vorrebbe idealmente che per noi lo streaming fosse un flusso continuo, aumentando quindi a dismisura la nostra esposizione verso i suoi prodotti. In cambio, ti seduce con l’offerta e la promessa che l’artista “un po’ sei tu”, visto che ti puoi costruire le tue playlist a piacimento (o scegliere bene quelle fatte da altri). In realtà l’idea di una serie di “confini” ci sarà sempre. Progetti che abbiano un inizio, e una fine. L’industria poi vorrebbe anche – ma questo lo vuole da sempre – che la gente si accontentasse per lo più di divi “usa e getta”, artisti che hanno proficue fiammate di popolarità e poi, una volta avute, siano sacrificabili senza colpo ferire. La comunicazione ai tempi di internet, per la sua velocità e la sua modalità, è molto incline all’”hype del momento”: questo è ottimo, per l’industria. La vastità di scelta della musica ai tempi dello streaming e delle playlist potrebbe aiutarti a non affezionarti troppo ad una rosa ristretta di nomi (e magari di generi), potendo saltare di qua e di là in solo un paio di clic, affidandoti magari ai suggerimenti degli algoritmi – algoritmi che sono aggiustabili, con aggiustamenti che possono essere offerti in vendita alle major (più paghi, più facile tu appaia nelle playlist, anche quelle generate automaticamente in tempo reale). Ma vogliamo veramente un mondo dove la personalità e le specificità di un artista – e la lealtà nel tempo di un ascoltatore verso di essa – siano un peso invece che una risorsa ed una qualità?

Bisogna stare molto attenti, insomma. Essere molto consapevoli dei giochi che si agitano sopra le nostre teste, e sui nostri ascolti quotidiani. Poi ognuno si fruisce la musica come meglio gli pare, sia chiaro; ma sapere che il “tutto, subito e possibilmente a gratis” dello streaming e delle playlist abbia comunque anche dei lati oscuri da considerare sul lungo periodo, o comunque sia figlio anche di interessi non prettamente artistici, è importante. La musica la amerai ancora di più ed essa ancora di più ti darà emozioni, se sarai in grado di approcciarla in maniera consapevole. E’ un suggerimento non solo per gli ascoltatori, ma anche per i grandi player dell’industria: la crisi del mercato discografico è iniziata non solo con internet ma in realtà prima ancora, quando i più grandi player hanno iniziato a trattare la musica e gli artisti come merce, deprezzandoli nelle nostre percezioni emotive, facendo perdere loro valore ai nostri occhi. E’ arrivata l’innovazione tecnologica, il download prima e lo streaming poi, a salvare tutto, a ricreare interesse (anche economico) attorno alla faccenda nel suo insieme: bisogna stare attenti a non rovinare il giocattolo di nuovo.

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