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Il marketing della nostalgia di Drake

Drake ha da sempre colto l’importanza di tenere vivo e pulsante il rapporto con i fans storici: andare avanti, voltandosi periodicamente per allungare la mano ai vecchi supporters, è da sempre stato la chiave della carriera di Drizzy.

Psicologicamente parlando, tutti noi abbiamo una fragilità comune, data dal nostro passato e da esperienze comuni che hanno segnato generazioni, andando ad incidere in modo simile su tutti noi.

Siamo tutti vulnerabili in quello che riguarda il nostro vissuto, in particolare quello che più ci ha donato emozioni, soprattutto nel periodo dell’adolescenza.

Nel momento in cui ci si rende conto di disporre di queste leve, diviene facile applicare un piccolo peso per andare a scardinare qualsiasi difesa della persona che abbiamo di fronte.

La forza della nostalgia sul pubblico di oggi

Da anni il mercato si sta divertendo a sfruttare questa nostalgia per poter riproporre vecchie idee in nuove vesti, diminuendo al minimo il costo d’inventiva e impennando i profitti: perché, negli ultimi due anni, i film originali sono stati drammaticamente ridotti rispetto a nuove versioni e seconde parti di film e cartoni degli anni ‘90?

In ambito musicale, è dimostrato scientificamente che gli ascolti dei nostri 14-15 anni diventano una componente imprescindibile della nostra personalità e del nostro gusto, influenzando tutto ciò che sussegue temporalmente.

È il meccanismo più vecchio del mondo, ma chiunque di noi si ritrova legato a un artista che, nonostante siano anni che non siamo entusiasti dei suoi lavori, comunque continuiamo a supportare e a tenere su un palmo di mano, desiderosi di provare nuovamente quei sentimenti che un tempo ci affollavano l’anima.

È questo l’effetto nostalgia, probabilmente una delle mosse di marketing più efficaci di sempre.

Devono essere queste le direttive seguite da Drizzy e dal suo team, quando decidono il modo in cui avvicinarsi a un nuovo progetto: potremmo dire che il dovere morale di Drake, prima di fare dieci passi in avanti, sia fare un passo indietro, facendo ricordare a tutti il perché lui sia lì.

La fondamentale funzione di “Nice for What” e “God’s Plan” in “Scorpion”

Torniamo un attimo ai tempi della pubblicazione di “Scorpion” e soffermiamoci un secondo sull’incredibile impatto di “God’s Plan”, traccia decisamente più mainstream e di successo del disco: dopo un passo in una direzione e un immaginario di questo tipo, Drizzy è nuovamente tornato alle sue origini e ha aumentato la posta con “Nice for What”, canzone incentrata sul sample di “Ex-Factor” di Lauryn Hill.

Questo tipo di situazione è un esempio dell’effetto nostalgia: le due tracce, susseguitesi nelle settimane precedenti la pubblicazione del disco, si sono dimostrate complementari, poiché mentre “God’s Plan” ha espanso la forbice dei fans interessati a Drake, “Nice for What” ha fatto focalizzare nuovamente sul progetto tutti gli ascoltatori che, per un motivo o per l’altro, si fossero allontanati negli anni.

“Care Package”: l’affondo finale della nostalgia di Drake

Il definitivo scacco matto di Drake, però, non è consistito tanto in “Scorpion” e nella sua strategia dell’anno scorso, ma nell’utilizzo che è riuscito a fare del “Care Package”, una raccolta di brani editi e pubblicati anni fa.

A sorpresa, con circa 5 ore di anticipo, il rapper di Toronto ha annunciato l’imminente pubblicazione di questi titoli, facendo pressione sulla profonda influenza di brani come “Trust Issues”, “4 PM in Calabasas” e “5AM in Toronto”, per diversificare il suo repertorio e richiamando a rapporto i vecchi fans, ricordando loro nuovamente il perché lui sia Drake, il rapper più influente.

Ascolta ”5AM in Toronto”

Tramite quest’uscita, Drizzy ha portato nuovamente il pubblico a parlare di lui e della sua musica, permettendogli di essere di nuovo al centro dell’attenzione prima della pubblicazione del suo prossimo disco.
Soprattutto considerando le incredibili 110 mila copie vendute la prima settimana, nonostante non ci fosse alcuna nuova canzone, la mossa di Drake è stata un’altra volta vincente, sfruttando tracce passate per fidelizzare ancora più il proprio pubblico.

Tutto il processo alla base di “Care Package” è la nostalgia, la volontà di rivivere tutto quello che abbiamo passato e provato anni fa.
Anche l’annuncio del disco è tanto semplice quanto efficace: “Questi sono alcuni dei nostri momenti più importanti, tutti in un unico luogo”.

Quanto è edificante questa frase per un fan storico di Drake che con il corso del tempo ha sempre sperato in un ritorno al passato?

Chi potrebbe replicare questa tattica in Italia?

Per capire l’impatto di questa scelta, ipotizziamo un secondo che i QVC di Gemitaiz non fossero per i tre quarti basati su basi americane: se fossero pubblicati su Spotify che impatto avrebbero sulla fanbase nuova e vecchia di Gem?


Alternando mixtape e dischi ufficiali, Gemitaiz soddisfa l’altissima richiesta di musica dei suoi fans e contemporaneamente sviluppa più pubblici, quello vecchio con la nostalgia e quello nuovo con la nuova pubblicazione.

Drake questo principio l’ha capito bene e non è mai un caso se capisce benissimo il momento in cui innovarsi e l’istante in cui tornare indietro sui propri passi: qualcuno diceva che il giocatore esperto gioca sempre su più tavoli, no?

Ascolta “Care Package” qui:

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