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A che punto siamo in Italia con il merchandising?

Il merchandising può decidere le sorti commerciali di un progetto e riscrivere la cultura hip hop. Cosa dovrebbe fare la scena italiana per sfruttarlo al meglio?

UNA PREMESSA

La scelta di indossare un determinato capo d’abbigliamento  è guidata sempre da una strategia. A seconda della volontà, del gusto e delle necessità di chi la mette in atto, può rispondere ad un bisogno e alle limitazioni dettate dal portafogli, oppure ambire ad un’ampia gamma di obbiettivi, come pragmatismo, conformismo, originalità.

Quando parliamo di merchandising, gli ultimi due target concorrono in contemporanea. Da un lato c’è l’accettazione che passa attraverso una prassi mimetica (sentirsi parte di qualcosa imitandolo: compro la t-shirt che hanno tutti), dall’altro il tentativo di spiccare attraverso una strategia di differenziazione (io ascolto rap e lo sfoggio, per sottolineare che non sono come voi).

Questo succede perché indossare una felpa o una maglietta con sopra stampato il nome del nostro artista preferito è una vera e propria pratica trasformativa. Ci avvicina materialmente alla musica attraverso un oggetto, che sintetizza in stampe, colori e disegni la fase di una carriera. Lì dentro alberga il momento storico localizzato in cui il merch viene lanciato, l’istantanea in tessuto di un live. Si tratta di un modo abbastanza conveniente per portarsi un disco addosso, indossare la tappa di una produzione e trasformare concretamente le rime in una seconda pelle.

MERCH IRRINUNCIABILE

Per ogni appassionato che si rispetti, il merchandising fa parte dell’experience, e rimane dunque una componente irrinunciabile del pacchetto hip-hop.

L’aspetto che invece passa spesso sotto traccia è il rilievo attribuito al merch dagli stessi artisti, per i quali costituisce un’importante forma ulteriore di integrazione del reddito – oltre che la possibilità di recuperare i guadagni persi tra pirateria, spartizioni di sistema e servizi streaming.

Basti pensare che quello che i cantanti portano a casa corrisponde a circa un decimo dei guadagni generati dalla musica: una ricerca condotta da Citigroup nel 2017 evidenzia come dei 43 miliardi di $ entrati nelle casse dell’industria musicale statunitense, solo 5 abbiano dato respiro ai conti degli artisti. Appena il 12%.

Ecco che includere oggetti materiali esclusivi creati ad hoc per ingolosire gli aficionados diventa fondamentale per rimpinguare il portafogli a dispetto della piccola fetta rimasta della torta spartita tra piattaforme ed etichette.

ASTROWORLD

I numeri che ruotano attorno a questo mercato sono impressionanti: stando alla Licensing Industry Merchandisers’ Association, il mercato mondiale del merch musicale valeva più di 3 miliardi di dollari solo nel 2016, registrando una crescita del 9,4% rispetto all’anno precedente.

Il merch, se pensato e veicolato bene, può rappresentare una vera miniera d’oro. Pratiche come il bundling (la vendita abbinata di due o più prodotti in un’unica confezione) caro a Travis Scott possono rivelarsi proficue addirittura in termini di posizionamento in classifica. In occasione dell’uscita di “Astroworld”, il massiccio apporto che il merch diede al disco fece indispettire non poco Nicki Minaj, che accusò il rapper di “goosebumps” di averle soffiato il posto in chart gonfiando le vendite per vie traverse.

L’ATTACCO DI NICKI MINAJ

Il casus belli era il seguente: al lancio di “Astroworld” il sito web di Cactus Jack si mise a sfornare merch inedito ogni 24h per 9 giorni consecutivi. In allegato ad ogni pezzo del merchandise comprato, l’acquirente riceveva una copia digitale dell’album, con la possibilità di acquistare VIP pass per il tour del disco. I fan erano sostanzialmente invogliati a comprare la musica con un espediente: mettere sul piatto qualcosa di differente dalla musica stessa.

Una strategia che fece schizzare le vendite di “Astroworld” alle stelle, scalzando a detta di molti in maniera non del tutto lecita i maggiori competitor in chart (in quel caso, “Queen” della Minaj). Impossibile poi sottovalutare la rilevanza che la spinta di Kylie Jenner diede all’operazione, da vera influencer di razza, al pari di Chiara Ferragni che venne coinvolta da Fedez in una campagna simile per “Paranoia Airlines”.

L’influencer Chiara Ferragni in compagnia della sorella Valentina.

ELOGIO AL BUNDLING

Il bundling rimane comunque proficuo, ed è stato elogiato anche da figure come Matt McNeal, manager e A&R della Dreamville Records di J Cole, e Gavin McNeill, a capo del marchio di abbigliamento di YG 4Hunnid Clothing. Entrambi ne sottolineano la fruttuosità e l’azione sottile: «(I bundles) inducono le persone ad acquistare album completi. […] I fan probabilmente stanno già ascoltando l’album [su una piattaforma streaming], ma poiché ho venduto loro questa maglietta, ho anche una vendita di CD al suo interno» sottolinea McNeal. Aggiungendo il merch, per McNeill, il fan potrebbe venir spinto a «spendere 40$ anziché solo 10$ per un album».

SOSTENIBILITÁ

Questi sono solo alcuni elementi su cui ragionare per farsi un’idea dell’importanza che il merchandising (in tutte le sue forme) ha assunto. Divenuta una componente strutturale del circuito dell’entertainment musicale, deve però far fronte a determinate esigenze storico-culturali per crescere e potenziare il proprio impatto. La più impellente è senz’altro la sostenibilità: nei materiali, nei processi di produzione, nei costi. Brand come Adidas e Corona si sono attrezzati, grazie alle collaborazioni con Parley.

Adidas e Parley unite per l’ambiente

FASHION PACT

È notizia di pochi giorni fa la firma del Fashion Pact, l’accordo siglato da 32 aziende (tra cui Nike, Hermès, PUMA e Prada) per ridurre l’impatto sull’ambiente dell’industria del fashion concentrando le forze su tre obbiettivi: arrestare il riscaldamento globale, ripristinare la biodiversità, proteggere gli oceani. Insomma, un’emergenza accentratasi con forza nelle logiche di ogni main-brand. Da qui, può partire una riflessione più ampia indirizzata alla situazione del merchandising nel nostro paese.

FINE PREMESSA

Piuttosto che spulciare fino all’ultima virgola le cifre specifiche su vendite e qualità di merch e affini nel rap game italiano, potrebbe rivelarsi più stimolante ragionare sul punto iniziale e sulla conclusione della lunga precedente premessa.

Abbiamo sottolineato le strategie trasformative a monte dell’acquisto della felpa (ad esempio) del Santeria Tour. Ovviamente questo meccanismo non muta per lo scenario nazionale, e interessa poco chiederci chi da noi abbia partorito i migliori capi ed accessori negli ultimi anni.

COSA MANCA ALL’ITALIA

Ciò che manca, semmai, è un esempio di merch che sia stato in grado di andare oltre l’evento/l’artista circoscritto.

È esattamente ciò che è successo nel mondo, per intenderci, con i Run DMC e il Wu-Tang Clan, e che si sta realizzando negli States negli ultimi anni tra esempi come Kanye West e il già citato Travis Scott: profili che hanno da tempo abbattuto la barriera tra merchandising e clothing label.

Il valore e la dimensione segnica dei capi ideati per filoni come “Yeezus”, “Pablo”, “Rodeo” e “Astroworld”  esondano l’oggetto-merch, e finiscono per contaminare (nel senso buono del termine) spazi dell’immaginario urban collettivo, ridefinendo l’estetica del movimento intero: sfondano i recinti del tempo, si fanno evergreen e contribuiscono a contornare il “corpo” del rapper, andando a vestirne ogni angolo materiale e intangibile.

Riuscendo, in certi casi, perfino a slegarsi dal proprio “padre” per darsi alla cultura intera. Questo è proprio quello che è successo con il Wu-Tang e i Run DMC: la “W” gialla e il celebre logo a grandi caratteri sans serif del gruppo di Rev Run hanno fatto scuola, in tutti sensi.

Non solo hanno reso intuitivo il rimando agli immortali artisti di riferimento, ma hanno anche incarnato lo spirito dell’hip hop in generale, al punto da divenirne un apprezzato simbolo deputato. Per questo motivo, se vedo i due loghi penso sì al Wu-Tang e a “My Adidas”, ma anche al complesso dei bagagli e dei codici urban in gioco.

Perdersi in quelle t-shirt è come ricevere simul una discografia e un capitolo di knowledge in pillola. Immagini che han fatto scuola, perché continuano a rappresentare (come un disegno indicativo sulla lavagna) il tema di un ciclo di lezioni ancora in atto: il ciclo del rap, a cui fanno da aggancio riconosciuto e condiviso.

IO ODIO FABRI FIBRA

Trovare un precedente in Italia che replichi la medesima portata è difficile. Forse per trovare casi avvicinabili a quel livello bisogna risalire alle maglie dei Club Dogo, al taglio hardcore di Machete o al celebre “Io Odio Fabri Fibra” del Fibroga che aveva guastato la festa al pubblico generalista nel 2006, diventando l’emblema della più significativa apertura del mercato nei confronti del rap italiano.

Fabri Fibra, “Applausi per Fibra”, 2006

In tempi più recenti la mano di Sto Clothing aveva dato vita a qualcosa di nuovo e icastico di quel periodo storico (indossare Sto era indossare la wave), che ben si sposava con la necessità prefissata al merch che aspira a durare nel tempo: la riconoscibilità di uno stile capace di attraversare gli sviluppi del design.

Alla nostra realtà non manca il talento dei Burlon e dei Formichetti. Sembra piuttosto che manchi la personalità su cui confezionare l’idea in grado di fare un salto verso la trasversalità: pensare il simbolo, l’headline, la linea o il claim diacronico che non rappresenti soltanto l’artista a cui si rifà la release, ma in cui la scena intera possa riconoscersi in termini culturali. Qualcosa che anche chi ha poca familiarità col genere possa avvicinare.

IL PIANO ETICO

Compito non facile. Ben più alla portata ed elevata è la seconda sfida che il merchandising made in Italy dovrebbe porsi: la partita giocata sul piano etico. Se un artista, alla luce degli sviluppi recenti nel mondo della moda (che investono tanto il luxury quanto streetwear e fast fashion) mettesse a punto una linea che abbia nella sostenibilità la propria ossatura portante, accentuandone il rilievo nel progetto per farne un punto di forza, detterebbe un trend che è già norma altrove.

Investire in un progetto healthy per dare un segnale importante: sarebbe sintomo di una visione coraggiosa, capace di sposare l’esigenza di immagini accattivanti con materiali a basso impatto, ma soprattutto di ritagliare uno spazio destinato a promo e affini per spendere due parole estremamente alte sul piano dell’impegno. L’ambiente è una missione che dovremmo porci tutti come primaria, ma sappiamo bene che non è così. Se il merchandising del mondo urban puntasse con decisione quella terra fin qui poco esplorata in termini mediatici, ne gioverebbe su più livelli.

 In primis, sarebbe l’occasione per dare una bella lustrata all’immagine fosca del sistema-rap che persiste in determinate visioni: una bella spallata allo stereotipo del rapper senza morale. In secondo luogo, quello spazio dedicato all’ambiente non intaccherebbe la visibilità complessiva, anzi. A beneficiarne è in gran parte la brand awareness.

Poche cose sono “notiziabili” come l’attenzione e l’investimento economico nella salvaguardia dell’ambiente di questi tempi. I 5 milioni messi recentemente sul tavolo da Leonardo Di Caprio per l’Amazzonia lo dimostrano. Pensare e proporre un merchandising più sostenibile porta i suoi frutti su un piano molto più nobile del guadagno. Senza, tuttavia, passare inosservato: la battaglia creativa pro-ambiente può dar vita alle idee più vivaci su piazza. Fare un salto sulla pagina Instagram di Pornhub per credere.

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